高校生が100万円以上を調達！ファンを育てる「プロセスエコノミー」の威力

クラウドファンディング、ライブカメラ、茶道。この３つにはどんな共通点があるのでしょうか？

実はどれも、プロセスエコノミーの要素を持っているんです。

プロセスエコノミーに馴染みがない方も、この記事を読めば今日からビジネスや日常に取り入れることができます。

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モノが売れない時代のプロセスエコノミーとは

プロセスエコノミーとは、製品が完成するまでの過程（プロセス）を公開することで、そこに価値を見出す熱いファンが育ち、ファンコミュニティが形成され、結果として持続的で盤石な収益構造に発展していく現象のことです。

冒頭に挙げた事例のように、一見関連がなさそうなクラウドファンディング、ライブカメラや茶道ですが、これらもすべてプロセスエコノミーの側面を持っています。

たとえばクラウドファンディングの場合は、参加者は企画から資金調達、そして完成までのプロセスに関わることができます。茶道では、客はお茶をただ飲むのではなく、お茶を点てる一連の作法（プロセス）や物理的な空間を当事者間で共有しています。ライブカメラでは、アーティストが作品を製作する過程を延々映し続けるような使い方ができます。

プロセスエコノミーとは、プロセスを公開・共有することで収益の多角化を可能にする考え方です。

たとえば消費者が茶碗を探しているとします。今や100円ショップでも充分な機能性とデザインの茶碗が買えます。そこに陶芸家が茶碗をつくる過程を土を仕入れるところから絵付けをするところまで配信したとします。プロセスの公開を通して陶芸家の想いやこだわりに触れた消費者は、より多くの金額を払ってもその陶芸家の茶碗が欲しくなり、買ってその話を家族や友人に話します。もしかすると話を聞いた家族や友人も欲しくなるかもしれません。

プロセスエコノミーにおいては製品の品質や価格の優位性よりも、いかにプロセスに感情移入できるかが重視されます。たとえ製品の価格が限界まで低くなることがあっても、プロセスの価値は価格競争の影響を受けにくいのです。

プロセスエコノミーの最大の強みは、プロセスは他社に真似されにくい高度な差別化戦略であることです。また、これまで収益と無縁だった舞台裏にも価値がつけられる可能性を秘めています。

陶芸家の茶碗の例でも、製作動画自体を有料化したり、動画にスポンサー広告を入れたり、材料と道具セットをプロデュースしたり、ファン限定の陶芸イベントやトークショーを企画したり、成果物の対価以外にも収入源を広げられます。

「所有よりも体験」から「体験よりも共犯化」

プロセスエコノミーについて知るうちに「モノよりコト」に消費スタイルが移ってきたことを連想されるかもしれません。つまり消費者が所有よりも体験を購入することにシフトしてきたトレンドのことです。

確かにプロセスエコノミーは過程を共有する「体験」である点ではコト消費にも似ていますが、実際は少し違います。ここを間違えると従来のコト消費と混同されてしまうので、今度は映像コンテンツを例にその違いを挙げてみます。

プロセスエコノミーにおける消費者は、すでにお膳立てされた体験をただ消費したいわけではありません。たとえばテラスハウスやバチェラーのような出演者のリアルな感情や反応をのぞき見られる番組があります。ある意味では人間の変化の「プロセス」を追いかけているようですが、こうしたテレビ番組はストーリーに仕上がるような編集がされています。つまり視聴者は「完成された視聴体験」を消費しているのです。

一方でライブ配信動画にはあらかじめ台本やルーティンがあったとしても、過度な編集や演出はありません。前述の陶芸作品の製作動画のように、手順や手付きを映しっぱなしにします。無駄や繰り返しの部分があってもそのまま、すべての「プロセス」を晒します。

ライブ配信動画の視聴者はそれぞれ好きな部分に着目します。そして自由な感想をコメント欄やSNSで発言し、配信者やほかの視聴者と交流します。場合によってはこだわりのシーンを切り抜いて寄せ集めた動画などを作って二次配信をします。

テラスハウスでも視聴者の発言や二次配信は起こりえますが、前者の「完成されたエンタテインメント」と後者の「手つかずなライブ配信」には大きな違いがあります。それは、視聴体験を完成させているのは制作者ではなく、あくまで視聴者であるということです。プロセスエコノミーにおける視聴者は、プロセスを視聴してファンとなり、自主的に広報活動を行い、結果的に配信者を応援しています。また、プロセスエコノミーでは配信者と視聴者の距離も近く、実際に交流したり、視聴者の意見が配信内容に反映されたりすることもあります。

このようにプロセスエコノミーにおける視聴者（コンテンツの消費者）は、これまでの受動的な楽しみ方とは違い、能動的に楽しみを作っていく特徴があります。それは決して強制ではなく、視聴者の自由な働きがあって成り立つ楽しみ方です。そうするうちに配信者と視聴者同士には一種の連帯感が醸成されます。いわば共犯関係です。

視聴者（消費者）をそうさせているのは、モノや体験で満たす所有欲求や優越感よりも「今ここ」を誰かと共有することで味わう所属欲求です。

今の時代、販売されているモノやサービスのクオリティが高いのは当然のこととなりつつあり、差がつかなくなっています。供給側は、モノが売れなくて困っています。消費側は、選びにくくて困っています。そこでモノやサービスのさらなる差別化を図るための付加価値として、双方からプロセスが注目されているのです。

茶道もプロセスエコノミー?

プロセスエコノミーという言葉は、2020年末頃に初めて出てきたとされています。でもその視点をもって改めて見回すと、このスタイルはそれ以前からあったことに気づきます。いくつか実例をご紹介します。

クラウドファンディング

近年増えているクラウドファンディングのプラットフォームでは、さまざまな個人や団体がプロジェクトを掲げています。たとえば登山家の栗城史多さんが2016年に実施したプロジェクトでは、エベレストに無酸素・単独登頂するためのものでした。栗城さんは、この極めて難易度の高い挑戦にかける想いや準備の様子を隠さず公開し、なんと473名の支援者から目標金額を大きく上回る2,000万円超を集めることに成功しました。返礼品には「実際にエベレストで使った道具のプレゼント」や「エベレストからの生中継」など趣向を凝らされていたのも、支援者は魅力に感じたようです。

ライブカメラ

本来意図していなくても結果的にプロセスエコノミーが発生している事例もあります。たとえば東京都江東区亀戸と台東区上野にある弁当店「キッチンDIVE」は、24時間営業やデカ盛りなどで地元に人気なお店です。このお店では、お客さんが来店しなくてもお弁当の在庫状況を確認してもらえるようにYouTubeで店内の定点カメラ映像をライブ配信しています。画面上には来店者数や売上金額も包み隠さず公開されていて、来店者や売上のマイルストーンを達成するとコメント欄から自然と祝福が湧き上がります。なんと、視聴者からの通報で万引が発見されたこともあるそうです。このライブ配信のおかげでどこからでも参加できて、みんなで盛り上げるお店コミュニティになっています。チャンネル登録者数は、2022年1月末時点で7.23万人で、在庫確認以外の目的の固定ファンがいることが伺えます。

茶事

実は茶道における茶事もプロセスエコノミーに当てはめることができます。お茶を飲むだけなら、一人でも家でもできます。茶事では、居合わせたメンバーはただお茶を飲むのではなく、各々の役割をこなしながらその場に少しずつ貢献します。主催者のこだわりの「今、ここ」を当事者限定で味わい、みんなで完結させているのです。そこには、その当事者だけの連帯感が生まれます。こうして捉えると、プロセスエコノミーという言葉が生まれる前からその概念は存在していたんですね。

プロセスエコノミーの３つの条件

プロセスエコノミーってなんだか難しそう、と思われるかもしれません。確かに抽象的で定義もふわっとしています。自分でも（自社でも）できるのか不安になるのも仕方ないです。でも難しく考える必要はありません。

プロセスエコノミーが成立するための３つの条件を抽出してみました。プロセスエコノミーを仕掛けてみたい方は、まずはこれらを意識してみるのはいかがでしょうか。

これらが揃うと連帯感が生まれ、オーディエンスの所属欲求が満たされます。プロセスを含め成果物に惚れ込んでくれたファンは、製品や体験を購入したり、そのことを周りに話したりして、応援してくれるようになります。

学校と一緒にプロセスエコノミーを実践する

最後に、私たちStudy Valleyが専門としている「探究学習」について解説します。プロセスエコノミーを実践したい企業のマーケティング担当の方に、実は学校がプロセスエコノミー実践の場になるということを解説します。

探究学習は、生徒が自ら設定した課題について、情報を集めて分析し、答えを導くプロジェクト型の学習です。実社会の課題に取り組むことが重視されているため、企業の関係者などの外部との連携が期待されています。

そして、探究学習で学校と企業が連携し、新商品を開発する取り組みが全国各地で行われています。

学校と企業が連携して商品がリリースされた事例

「カツオのドライカレー缶詰」開発で最優秀賞、商品化

例えば、宮崎市の県立宮崎海洋高等学校は、地元の水産加工缶詰製造会社の協力を得て「カツオのドライカレーの缶詰」を開発、九州地区の八つの水産・海洋高校が研究成果を競う発表大会で最優秀賞を受賞しました。さらに水産業者らを対象にした試食会も重ね、商品化にまでこぎつけています。
>模索する専門性（2）水産高「付加価値」求めて

中学生のアイデアから生まれた「カラフルらっきょう」商品化され、話題に

鳥取市の青翔開智中学校の３年生４人は、探究の時間に地元漬物会社を訪れ、らっきょう商品を購入するのは年配客が多いことに気づきました。そして「若い世代にも手に取ってもらうにはどうしたらいいか」について議論。「インスタグラムに映えるよう、カラフルならっきょうで関心を引く」という案を提案し、理科室で実験に使う酢酸カーミン溶液やメチレンブルー、食紅などで色つきらっきょうを試作したところ、見事採用され、「カラフルらっきょう」として商品化されました。
>カラフルらっきょう人気　鳥取、中学生のアイデア（産経新聞）
>泊綜合食品株式会社HP（カラフルらっきょう販売ページ）

高校生でもクラウドファンディングで100万円以上を調達

またプロセスエコノミーの例として、探究の時間に考案した商品の開発費や製造費用をクラウドファンディングで集める動きが出てきています。

茨城の高校生が考案「ほしいもグラノーラ」が64万円を調達

引用：READYFOR　茨城の高校生が考案「ほしいもグラノーラ」を全国へ

茨城県の大成女子高校の女子高校生が考案した、地元の特産品「ほしいも」を活かした「ほしいもグラノーラ」は、地元農家との協働の元、開発されました。そのプロモーション費用を集めるためにクラウドファンディングを実施。目標金額の50万円を大きく超える64万円を調達しました。
>干し芋のグラノーラ　女子高生が２年かけ開発（毎日新聞）

気仙沼の高校生が作った「なまり節ラー油」が約170万円を調達

引用：READYFOR　気仙沼の高校生が考案！地元食材を活かした新商品「なまり節ラー油」を全国に届けたい

「なまり節」とは、カツオ節のいぶし時間の短い、半分生の状態の食品で、気仙沼で伝統的に作られてきたドライフード。地元の若者の間では「お年寄りの食べ物」と敬遠されがちでしたが、高校生たちが再度良く味わってみると、その風味、香り、食感に魅了され、「地元の食文化を守りたい」との想いから地元生産者の協力を得て、商品開発がスタートしました。

その結果、誕生した「なまり節ラー油」はクラウドファンディングで169万5千円を調達。全国へ届けられました。

>｢なまり節ラー油｣は､どのように生まれたか｜高校生が動けば､地域活性化が動き始める（東洋経済）

このように、学校と企業が連携することで新しい商品が生まれる、そしてその過程を公開していくことによってプロセスエコノミーを実現し、場合によってはファンディングまで達成できるのです。

下記、それぞれのプロジェクトページの「新着情報」タブをぜひご覧ください。プロジェクトの進捗が事細かく投稿され、まさにプロセスエコノミーが実践されています。

>茨城の高校生が考案「ほしいもグラノーラ」を全国へ（READY FOR）
>気仙沼の高校生が考案！地元食材を活かした新商品「なまり節ラー油」を全国に届けたい（READY FOR）

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まとめ

この記事では、プロセスエコノミーについて実例を交えながらご紹介しました。

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参考文献：
栗城史多. “エベレスト生中継！「冒険の共有」から見えない山を登る全ての人達の支えに。”. CAMPFIRE. 2016-08-15. https://camp-fire.jp/projects/view/5795, (参照 2022-01-31).
キッチンDIVE. “お弁当屋さんのライブカメラLIVE camera 【LIVE】キッチンDIVE”. YouTube. 2017-11-01. https://www.youtube.com/channel/UCo9e_ilRlTxHTCFAcaLR2-w/about, (参照 2022-01-31).
けんすう. “「プロセス・エコノミー」が来そうな予感です”. note. 2020-12-01. https://kensuu.com/n/nf4270e069c20, (参照 2022-01-31).
中村仁美. “激盛り1キロ弁当店　年商1億超えのSNS活用術”. 日経クロストレンド. 2020-07-17. https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00110/00026/, (参照 2022-01-31).
尾原和啓. プロセスエコノミー: あなたの物語が価値になる. 幻冬舎, 2021, 182p.
橋本くみこ. “競馬ファンを夢中にさせるのは、“レース“ではなく“人生“──プロセスエコノミーを考える#1”. Diamond Signal. 2021-08-17. https://signal.diamond.jp/articles/-/813, (参照 2022-01-31).
橋本くみこ. “Apple製品の強みはプロダクトか、プロセスか──プロセスエコノミーを考える#2”. Diamond Signal. 2021-08-18. https://signal.diamond.jp/articles/-/815, (参照 2022-01-31).
橋本くみこ. “なぜ、ファンは虜になるのか？ BTSが提供する“ワクワク価値”──プロセスエコノミーを考える#3”. Diamond Signal. 2021-08-19. https://signal.diamond.jp/articles/-/816, (参照 2022-01-31).
尾原和啓. “プロセスエコノミーのブームが「必然」といえる、3つの理由: 【尾原和啓×高宮慎一】対談（1）”. ダイヤモンド・オンライン. 2021-09-17. https://diamond.jp/articles/-/282162, (参照 2022-01-31).
尾原和啓. “個人が大きな力を持つ「プロセスエコノミー」が成立するワケ: 【尾原和啓×高宮慎一】対談（2）”. ダイヤモンド・オンライン. 2021-09-18. https://diamond.jp/articles/-/282163, (参照 2022-01-31).
尾原和啓. “GAFAがカバーできていない「究極の価値」とは: 【尾原和啓×高宮慎一】対談（3）”. ダイヤモンド・オンライン. 2021-09-19. https://diamond.jp/articles/-/282164, (参照 2022-01-31).
小保下 グミ／老舗和食店の女将. “「なんでもない日常の仕事風景」がお金になる時代”. note. 2021-12-27. https://note.com/kobogumi/n/n8d190896ed79, (参照 2022-01-31).

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【この記事の監修者】

田中 悠樹｜株式会社StudyValley代表

東京大学大学院卒業後、ゴールドマンサックス証券→リクルートホールディングスに入社。同社にて様々な企業への投資を経験する中で、日本の未来を変えるためには子どもたちへの教育の拡充が重要であると考え、2020年に株式会社StudyValleyを創業。
2020年、経済産業省主催の教育プラットフォームSTEAM ライブラリーの技術開発を担当。
2024年、経済産業省が主催する「イノベーション創出のための学びと社会連携推進に関する研究会」に委員として参加している。